KOL Radar 日前（4/28）舉辦【網紅行銷全攻略致勝攻略：電商導購 X 網紅促購 X 數據解構 】座談會，廣邀各大企業代表出席參加。本次活動核心圍繞「數據解構網紅行銷」、「電商 KOL 導購策略」等議題。講者陣容非常堅強，KOL Radar 邀請到蝦皮購物社群經理 Vince 廖宇凡 、KOL Radar 事業總監 Yvonne 許慈雅以及 CloudAD CEO Philis Chen 從「電商導購」、「網紅促購」、「數據解構」三大切角共同探討網紅行銷導購的未來趨勢。
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本次座談會報名人數踴躍，活動當天陰雨綿綿，各大企業代表及中小企業夥伴仍不畏風雨前來，現場座無虛席，突破數百名與會者蒞臨討論。
網紅導購轉單，投注資金是最後選擇
為社群而生的電商——蝦皮購物 Shopee 擁有號稱全台最狂小編團隊，精彩的社群內容總是能在各大社群平台上製造話題。本次座談會 KOL Radar 特別邀請到蝦皮購物社群經理 Vince 廖宇凡針對網紅行銷與直播導購的結合，深度剖析電商導購的未來趨勢。
三步驟挑選網紅，數據力精準適配
在挑選網紅上， Vince 認為網紅行銷的策略佈局必須以終為始，有多少錢就做多少事，於是提出「2W1H」的行銷策略 ( WHY、WHO、HOW )。從 「WHY」確認現有預算及行銷目的，在有限的預算下決定此次網紅行銷是要提升品牌知名度、與潛在客群深度溝通，還是擴充品牌口碑；從「WHO」挑選適配的 KOL ，觀測 KOL Radar 網紅資料庫的漲粉率、互動率、觀看率三大指標，了解 KOL 的成長動能以及社群成效，避免轉單量不如預期；從「HOW」規劃合作方案，在商業需求與網紅創意相互結合，共創更多的可能。
對 Vince 而言，網紅行銷只有可能的最佳策略，沒有唯一的最佳公式解，品牌與網紅之間的合作關係就像企業夥伴般，必須步步為營的不斷測試。
以去年蝦皮購物與 KOL Radar 合作的 雙 11 網紅行銷合作為例，當時推廣的蝦皮賣家商品多元，橫跨民生用品、美妝、親子、寵物、汽機車、宗教用品等，導致難以從產品定位直接對應到適配的 KOL ，而後透過 KOL Radar 協助，將網紅的創意性發揮到最大，例如當時找來了網紅藍亦明合作木魚與香的社群曝光，藍亦明的「佛系」宣傳成功炒熱話題，創造社群討論度。
此外，Vince 透過 KOL Radar 提供的結案數據也發現，過去不曾想過的圖文插畫類 KOL 在本次行銷的平均互動率高達 8.16%，導購成效超乎預期。插畫 KOL 善於運用創意最大化產品優勢，為品牌創造更多元的切角。Vince 藉此次合作推估商品宣傳不一定要展示實物，尋找圖文插畫型 KOL 亦能提升產品的社群曝光量，獲取豐碩戰果。
Vince 憑藉過往的網紅行銷導購經驗，講述在過往網紅行銷發展尚未成熟的階段，接洽網紅的議價空間彈性，然而，隨著網紅行銷逐漸成熟下，大型網紅的經費逐年增長，不再有彈性的議價空間，即使運用大型網紅的影響力能協助品牌高效曝光，長期下來的成本仍然不堪負荷。
為了透過社群聲量持續創造轉單，打出蝦皮的品牌力， Vince 從與網紅之間的合作只有付費宣傳的侷限下開拓出全新切角，點出網紅行銷一次性的效益短暫，品牌應思考如何運用最低的行銷成本與網紅長期合作，避免預算無止盡擴張。具體方式可以是品牌既有資源交換，提供產品邀請奈米網紅在社群曝光，或是邀請想提升知名度的網紅參與蝦皮直播節目，達成網紅與品牌雙方共好的局面。Vince 運用多元渠道在線上長期創造群眾效益，成功為蝦皮購物打造源源不絕的被動流量。
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社群電商交易額逐年攀升，網紅導購力成關鍵因素
KOL Radar 事業總監 Yvonne 則是運用 KOL Radar 豐富網紅行銷經驗結合 AI 賦能的數據力，鑑往知來綜觀網紅行銷導購在各平台的整體趨勢。在開場時的第一幕，Yvonne 將浩大的 800 展現眼前，告訴大家 800 這個數字代表著「800 億」，象徵台灣 2020 年的社群電商交易額。這個龐大的數字，展現出線上戰場可觀的潛在商機，以及各大品牌投注線上的競爭日漸激烈。
在網路使用時間逐年增長下，運用社群聲量創造轉單，是消費習慣扭轉下的必然趨勢。根據 DMA 2019 台灣數位廣告量統計報告，網紅業配金額占據 48.2%，高達 33.22 億，可見網紅不再只是單純拓展社群聲量的行銷渠道，網紅影響著消費者的生活以及未來的行銷趨勢。
社群電商導購三重點：人、場、貨
在疫情開始後，無論是 Facebook 或是 Instagram，整體的導購趨勢明顯上升，尤其在 2020 年的 Q4 達到巔峰，針對社群電商導購，Yvonne 從三大重點 －人、場、貨逐一切入。
就網紅行銷整體導購趨勢而言， Yvonne 表示網紅的經營策略能夠破除商業的既定行銷策略，透過強烈的個人風格吸引消費者下單，或是融入生活情境，運用社群高效曝光產品。如美妝 KOL 查理透過直播導購產品，過程中並沒有刻意介紹其特點，而是一邊閒話家常，一邊不斷曝光產品，讓粉絲可以眼見為憑的自行判斷。
對於「場」，社群平台是網紅的導購渠道，Yvonne 觀察到 Facebook 的導購呈現上升趨勢，在三大社群平台 Facebook、Instagram、YouTube 中佔比達到 71.69%。在 Facebook 的導購策略上，圖文的互動率不到 1%，而直播的觀看率達到 10% 以上，儘管從數據上可見直播在 Facebook 上的內容佔比僅達 5%，帶來的行銷效益仍然可觀。
對於「貨」，Yvonne 點出創造驚人導購力的四大要素 － 優惠性、稀缺性、獨特性、話題性。透過提供超級優惠、限量，或是唯一渠道的獨特以及搭配時事的話題性為商品增加購買誘因，提升消費者的購買機會。
而對於「人」，Yvonne 認為要找到懂導購的網紅，並不是單純尋找懂賣的網紅，而是要先確認網紅本身對應的粉絲輪廓。為此品牌可以運用 KOL Radar 的網紅行銷資料庫快速適配，運用數據層層篩選出最適合商品的促購型網紅。
新興導購 KOC，高互動率擴充品牌口碑
奈米網紅在近年來數量急劇增加，根據 KOL Radar【2021 年網紅行銷趨勢報告書】可知，在 Instagram 上粉絲數小於 10,000 人的奈米網紅佔全體 61.4%，這波 KOC (Key Opinion Consumer) 的潛在商機來勢洶洶，是各大品牌值得關注的行銷趨勢。
關於 KOC，Yvonne 指出值得關注的四大優勢：較高的粉絲信任度、較低的行銷費用、互動率表現良好、創造較高的 ROI ，比較出在網紅行銷策略上，KOL 能夠協助品牌與潛在顧客快速溝通，建立社群知名度，而 KOC 能夠協助品牌以同樣的預算，帶來更多的轉換，在社群中創造人人都在討論的口碑效應。
Yvonne 也分享 KOL Radar 與雀巢合作的社群活動「健康吃，健康動」案例，品牌希望 KOL Radar 邀請消費者至實體通路購買四項指定商品，傳遞「雀巢產品讓你營養吃健康動」的概念，行動門檻極高，最後 KOL Radar 透過 200 位高說服力的 KOC 共同響應，向潛在顧客說明「為什麼你也要參與？」，成功帶動消費者至線下購買，業績達標！
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Cookie 消失後，如何抓住潛在顧客？
消費者隱私權意識抬頭，在第三方 Cookie 消失後，品牌該如何抓住每個潛在顧客，創造精彩的行銷效益？座談會最後一個階段，CloudAD 的 CEO Philis 認為第一方資料的搜集以及洞察是因應第三方 Cookie 消失的重要關鍵。為此， Philis 點出運用 Google Analytics 追蹤第一手數據的重要性。透過解讀網站數據，品牌能了解使用者行為背後的成因，洞察出各階段的優化方向，作為後續行銷策略的考慮依據。
針對 Google Analytics 的觀測，Philis 根據行銷漏斗依序提供三個切角：品牌認知、消費需求、轉換。對於「品牌認知」，「平均工作階段時間長度」以及「單次工作階段頁數」可以了解網站是否有效引起潛在顧客的興趣，而「新使用者」是品牌吸引新客的關鍵指標，整體而言著重在品牌是否吸引到足夠的流量以及足夠的線上聲量。
對於「消費需求」，「使用者」、「跳出率」、「事件總數」是觀測潛在顧客的關鍵指標，從以上數據能夠理解潛在顧客對於各項產品的興趣，作為優化網站的主要依據，提升消費者的購買誘因。而對於「轉換」的觀測，「目標達成」、「目標轉換率」以及「目標價值」是品牌在計算投資報酬率的關鍵指標，也是創造轉單的關鍵因素。
座談會 Q&A 內容整理
本次座談會內容精彩，迴響相當熱烈，現場觀眾針對三大議題內容積極提出多項應用策略面的問題。對於在場觀眾的疑問，KOL Radar 將講者回答統整至以下：
Q: 想請問 Vince 剛才提到2020雙十一，網紅需要 bonding 不同產品銷售，那你們團隊是怎麼選擇誰適合這些產品的？
Vince 表示：「如果是太複雜的專案，建議還是請 Agency 協助，不然真的會做到欲哭無淚。」 他也進一步說明，KOL Radar 提供完整後台的數據分析，藉由互動數據可預先評估 KOL 的可合作性，「另外就是土法煉鋼的看這個 KOL 的內容適不適合、過去有沒有做過類似的內容，與受眾符不符合等方式進行判斷。」
Q: Vince 你是怎麼看2021年的網紅經濟的？
Vince 認為各品牌的競爭將會顯著提升：「一樣還是有很大的商機。我個人覺得藝人更有意願加入戰場，而且享有高度優勢，網紅挑戰會提高，從品牌角度則是我們的選擇會更多；另外各平台似乎針對 Top tier KOL 的成效都有在修正，KOL 的自有品牌或是下一步怎麼做會越來越重要。」
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Q: 請問 Yvonne 是如何有效評估行銷公司提供的 KOL 名單導購能力？
Yvonne 運用 KOL Radar 導購四象限加以解釋，表示品牌可以從 KOL 對於品牌愛的程度（自主提及推薦次數）以及導購貼文次數（經驗豐富與否）加以評估 KOL 是否為品牌的愛用戶/擁護者，品牌應避免與產品定位相差過遠、品牌愛不高，且導購次數甚少（經驗不豐富）的 KOL 合作。
Q: 請問 Yvonne 如何透過大數據分析，找到有導購能力且適合品牌主的KOC？
Yvonne 認為運用 KOL Radar 的網紅資料庫層層篩選，能夠精準有效達到這個目的。在最一開始先訂定「產品關鍵字」以及「促購關鍵字」後，篩選出與產品關聯性高的網紅人選，選擇互動成效好的 KOC ，協助品牌高效轉單。
Q: 過去我們都沒有追蹤流量，想請問 Philis，我如果現在要開始，我可以怎麼開始？
Philis 認為，在沒有第三方 Cookie 後，品牌必須竭盡所能的抓住現有顧客，從小數量開始慢慢培養，經營出源源不絕的訂單來源。
藉由 KOL Radar、蝦皮購物、CloudAD 三方資料研究及實際應用案例，我們得知在疫情之下，不僅社群導購的商業模式起飛，電商也逐漸導入網紅行銷作為與消費者的溝通策略，藉由 GA4 品牌能更快掌握顧客輪廓及行銷策略成效追蹤。在數位化的時代，品牌導入數據完整佈局網紅行銷策略，將有機會提升整體轉換效能。
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