受疫情影響，消費者的購買行為逐漸從實體通路轉為線上通路，品牌也積極佈局網路銷售管道。根據經濟部統計，2021 年 Q4 零售業網路銷售額達 1,218 億元，年增 19.2%。
其中，FMCG（Fast Moving Consumer Goods，快速消費品）產業與消費者生活息息相關，但因產品通常單價較低、各家品牌差異性不大，且在選擇眾多的市場中，消費者對品牌的忠誠度往往不高，導致在行銷操作上較不易執行。在此種產業特性之下，FMCG 產品該如何利用網紅行銷增加曝光、搶攻消費者心佔率呢？
在疫情促進數位發展的時代下，不僅改變消費者購物習慣改變，社群網紅的話語權也日漸強大，而網紅大量曝光的特性，正好能夠解決 FMCG 品牌需要增加曝光、提升市場知名度的訴求。KOL Radar 憑藉豐富的網紅行銷經驗，歸納出 FMCG 產業的網紅行銷策略要點及相關案例，協助品牌高效佈局網紅行銷，提升品牌聲量。
一、藝人 x 網紅擴大曝光，深度溝通產品特性
FMCG 產品因各家品牌差異性不大，消費者不容易了解品牌之間的區隔導致忠誠度不高，很輕易就會轉向競品。因此讓消費者認知「自家產品的獨特性」至關重要，透過創意的行銷手法與消費者溝通，便能與其他競品做出區隔。
知名衛生棉品牌「Kotex 靠得住」曾與創作歌手 9m88 合作，為產品創作歌曲「後漏 88」，慵懶嗓音搭配上洗腦歌詞，不僅打中女性生理期側漏、煩躁的痛點，也深度溝通產品「瞬吸」、「完美封漏」的特性，增強消費者對品牌與功效間的聯想。為了進一步強化歌曲傳散力，此外，Kotex 靠得住也在社群上發起「後漏 88 遇濕升 key」挑戰，串連網紅與藝人，如陳零九、欸你這週要幹嘛、魚乾、那那大師等人於社群發布翻唱影片，進而引發多位網紅跟進挑戰，如眾量級、七月半、小熱唱等，以及其他網友跟風與分享，連鎖效應帶動內容在社群上自主傳散。
資料來源：欸你這週要幹嘛 Instagram
「Kotex 靠得住」本次行銷操作獲廣大迴響，歌曲影片在品牌 YouTube 頻道中觀看次數高達 138 萬次，網友留言中也有許多對廣告的正面評價，顯示品牌成功將產品特色烙印在觀眾心中。根據 KOL Radar 網紅數據資料庫統計，本次參與活動串連的 KOL 整體平均觀看率達到 84.17%，行銷效果十分顯著。
資料來源：Kotex Taiwan YouTube
資料來源：Kotex Taiwan YouTube
二、網紅效果實測評比，增加產品說服力
根據 We Are Social 2021 年的調查指出，「口碑推薦」為台灣網路人口認識新品牌/產品的第二大途徑途徑，顯示網紅推薦與代言能夠提升消費者購買產品的慾望，是品牌主應積極把握的行銷渠道。尤其 FMCG 產品若以網紅實測推薦的方式宣傳，消費者可直接透過試用過程加深產品印象。
面膜品牌「朵茉麗蔻」主打以漢方製藥起家，從大自然找尋有效抗老的原料，曾與料理網紅「蔡季芳（阿芳老師）」及其媳婦合作，拍攝「婆媳大 PK，誰的五星級泡泡料理最厲害？」合作影片。影片中讓阿芳老師和媳婦挑戰 300 秒敷面膜做菜，實測泡泡面膜的綿密度相當高，敷上去完全不會流下來，即使邊敷面膜邊做家事也輕盈無負擔。並且將薑黃、蜜香紅茶、海鰻、甜橙等面膜成分做為料理挑戰的食材，用巧妙的方式與受眾溝通面膜「天然、養分高」的產品定位。
資料來源：蔡季芳（阿芳老師）Facebook
除了以創新的方式實測，朵茉麗蔻在人選策略上以熟齡女性中的意見領袖「阿芳老師」合作，深入主要客群外，也強化產品主打抗老、抗皺的訴求，增加說服力。此外朵茉麗蔻也跳脫「保養產品由保養型網紅業配」的思維，而是呼應行銷策略「用食材強調出面膜成分」，選擇了在料理類別內容上有不錯觀看率的阿芳老師。阿芳老師本支影片觀看數高達 13 萬次，顯示品牌成功以創新策略突破 FMCG 產品行銷不易的困境。
KOL 阿芳老師各類型內容成效數據，資料來源：KOL Radar
三、主題式直播促購，配合抽獎衝高觀看數
FMCG 因產品價格較低，消費者的轉換成本和風險都相對低，因此除了強化顧客忠誠度，更重要的是快速大量累積新客，增加品牌的市場佔有率。根據 KOL Radar【2022 網紅行銷趨勢報告書】分析，2021 下半年 Facebook 促購直播貼文平均觀看率為 17.5%，高於促購影片的平均觀看率，顯示直播是值得把握的促購商機。FMCG 品牌若想要高效達成曝光及導購效果，可以把握網紅直播的高流量，透過網紅實際使用，讓觀眾對產品留下深刻印象，進而在留言區直接導購。
網紅 Ivy Chao 趙筱葳曾與星巴克合作，推廣濾掛咖啡產品，搭配主題式直播「葳醺之夜」與粉絲閒聊關於「同居」的話題，營造出和親朋好友喝下午茶談心的氛圍。Ivy Chao 一邊與粉絲聊天，分享自己的價值觀和經驗，一邊沖泡咖啡、介紹星巴克新推出的櫻花包裝，輕鬆療癒的氣氛引導觀眾積極留言互動，也增加消費者對產品的好感度。在直播中間，Ivy Chao 也穿插限定免費兌換濾掛咖啡、限時優惠活動等資訊，提升消費者轉單率。
資料來源：Hey,我不是程又青,我是 Ivy Chao. Facebook
介紹產品同時也閒聊其他主題，不僅降低業配感，讓產品自然融入在影片中，也勾引起大家繼續觀看的意願。根據 KOL Radar 網紅數據庫統計，Ivy Chao 本次直播互動率為近三個月平均值的 7.7 倍，觀看次數則為 3.37 倍，短短一小時直播累計超過 900 次分享、超過 400 則留言，成效相當卓越。
資料來源：KOL Radar
結論
透過上述案例我們可知，FMCG 產業因替代品眾多，往往需要特殊的產品功效或外觀、獨具創意的行銷手法，才能增強品牌差異性，提升消費者的心佔率。在各大品牌百花齊放的社群媒體中，品牌應善用網紅行銷的優勢，精準切入目標市場、大量曝光產品，進一步融合網紅本身調性，深度溝通產品特色，幫助品牌創造記憶點與建立口碑，達成累積新顧客、搶攻心佔率的行銷目標。
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